Glossaire
Directeur marketing à temps partagé. Un dirigeant marketing expérimenté qui prend la responsabilité de la stratégie et du pilotage d'une entreprise sur une fraction de son temps, généralement un à deux jours par semaine, sans lien de subordination. Équivalent français employé par les acheteurs : direction marketing externalisée.
Prestation par laquelle une entreprise confie le pilotage de son marketing à un dirigeant extérieur, plutôt que de recruter un directeur marketing salarié. Elle porte la stratégie, les arbitrages et l'encadrement des équipes, là où une agence porte l'exécution d'un levier.
Remplacement temporaire d'un poste de direction vacant, occupé à temps plein par un dirigeant extérieur jusqu'à l'arrivée du titulaire. Il se distingue du temps partagé par le volume et par l'intention : on comble un poste qui existe, au lieu d'assumer une responsabilité pour laquelle il n'y a pas encore de poste.
Prix d'une journée de travail facturée par un indépendant. Il sert de référence de comparaison entre prestataires, mais ne dit rien du niveau de responsabilité : un TJM de consultant rémunère de l'exécution, celui d'une direction rémunère une responsabilité de pilotage.
En bref
Un fractional CMO, en français une direction marketing externalisée, est un dirigeant marketing expérimenté qui prend la responsabilité de la stratégie et du pilotage sur une fraction de son temps. Trois traits le distinguent : il décide au lieu de recommander, il reste dans la durée au lieu de livrer un rapport, et il n'a pas de lien de subordination. Le déclencheur n'est presque jamais un problème de marketing, c'est un problème de décision.
La réponse, tout de suite
Un fractional CMO, en français une direction marketing externalisée, est un dirigeant marketing expérimenté qui prend la responsabilité de la stratégie et du pilotage d'une entreprise sur une fraction de son temps, généralement un à deux jours par semaine.
Trois traits le distinguent de toutes les autres formes d'aide extérieure : il décide au lieu de recommander, il reste dans la durée au lieu de livrer un rapport, et il n'a pas de lien de subordination avec l'entreprise.
Ce n'est ni un consultant qui produit une recommandation, ni une agence qui exécute un levier, ni un manager de transition qui remplace un poste vacant à temps plein. La confusion entre ces quatre formes est la première cause de déception, parce qu'on n'achète pas la même chose.
Fractional CMO, management de transition, agence, consultant : ce qui les sépare
Les quatre interviennent de l'extérieur, sur des sujets voisins, et se présentent souvent avec le même vocabulaire. Ce qui les sépare tient en une question : qu'achète-t-on exactement, et que reste-t-il une fois la mission finie.
| Forme | Ce qu'on achète | Engagement de temps | Ce qui reste après |
|---|---|---|---|
| Fractional CMO | Une responsabilité de pilotage : arbitrages, priorités, encadrement | Un à deux jours par semaine, sur plusieurs mois | Une organisation qui tourne et une équipe montée en compétence |
| Management de transition | Le remplacement d'un poste vacant, avec son périmètre entier | Temps plein, sur une période bornée | Une continuité assurée jusqu'à l'arrivée du titulaire |
| Agence | L'exécution d'un levier : acquisition, contenu, marque | Un forfait mensuel de production | Les campagnes livrées, et la dépendance à qui les opère |
| Consultant | Une analyse et une recommandation | Une mission courte, à livrable daté | Un document, dont l'exécution reste entièrement à faire |
La ligne la plus mal comprise est la deuxième. Un manager de transition occupe un poste, à temps plein, parce que ce poste existe et qu'il est vide. Un fractional CMO intervient là où le poste n'existe pas encore, et où le créer à temps plein serait prématuré.
Les cinq situations qui appellent une direction marketing à temps partagé
Le déclencheur n'est presque jamais un problème de marketing. C'est un problème de décision : quelqu'un doit arbitrer, et personne n'a ni le temps ni le recul pour le faire.
- Le dirigeant pilote encore le marketing lui-même et n'y consacre plus assez d'attention.
- L'entreprise a des exécutants compétents, mais personne pour fixer les priorités.
- Le budget marketing augmente sans que le rendement se mesure.
- Un recrutement de directeur marketing a échoué, ou traîne depuis plusieurs mois.
- Une équipe interne existe mais travaille sans cap partagé, chaque canal tirant de son côté.
Le point commun de ces cinq cas est qu'un rapport de plus n'y changerait rien. Ce qui manque est une main qui tranche chaque semaine, dans la durée, et qui assume ses arbitrages devant la direction.
Quand ce n'est pas le bon choix
Autant le dire franchement, il y a des situations où cette forme ne sert à rien, et où la proposer serait vendre une prestation à la place d'une solution.
- Le besoin est une paire de bras sur un canal précis : une agence ou un freelance coûtera moins cher.
- Le produit n'a pas encore trouvé son marché : c'est un sujet de dirigeant, pas de direction marketing.
- L'entreprise cherche un exécutant à qui déléguer sans jamais décider avec lui.
- Le mandat n'est pas clair : sans périmètre de décision écrit, la mission s'enlise en conseil sans effet.
Comment travaille un fractional CMO, concrètement
C'est la partie que le marché documente le moins, alors que c'est elle qui décide du résultat. Une direction à temps partagé ne fonctionne que si le rythme, les livrables et la gouvernance sont posés dès le premier jour.
Le rythme
Un jour par semaine ne se découpe pas en heures éparpillées. Il s'organise autour de points fixes, connus de l'équipe, qui rendent la présence prévisible malgré son intermittence.
| Moment | Ce qui s'y joue | Qui y participe |
|---|---|---|
| Point hebdomadaire d'équipe | Priorités de la semaine, blocages levés, arbitrages rendus | L'équipe marketing et ses prestataires |
| Point de direction | Ce qui avance, ce qui coince, ce qui demande une décision du dirigeant | Le dirigeant, parfois le comité de direction |
| Revue de performance | Lecture des indicateurs, décision de couper ou d'amplifier | L'équipe, mensuellement |
| Travail de fond | Cadrage, recrutement, choix d'outils, mise en place des mesures | Seul, entre deux points |
La question que tout dirigeant se pose devant ce découpage est la même : comment un jour par semaine peut-il suffire ? La réponse tient à ce que l'on met dedans. Dans la plupart des directions marketing, l'essentiel du temps part en collecte et en mise en forme de l'information, pas en décision. Nous y revenons plus bas, parce que c'est exactement là que se joue la faisabilité du format.
Ce qu'il produit
Les livrables d'une direction marketing ne sont pas des campagnes. Ce sont les objets qui permettent à d'autres de les mener sans revenir demander la permission.
- Un plan à trois ou six mois, avec ce qui est explicitement écarté.
- Un tableau d'indicateurs que le dirigeant lit sans traduction.
- Un rythme de décision documenté, qui survit à son départ.
- Une équipe et des prestataires qui savent qui tranche quoi.
Ce qu'il ne fait pas
Une direction à temps partagé qui se met à produire perd exactement ce pour quoi on l'a prise. Le glissement est fréquent, et il vient rarement du prestataire : il vient de l'entreprise, qui découvre une compétence disponible et l'occupe.
- Rédiger les contenus et monter les campagnes au quotidien.
- Remplacer un poste opérationnel qui n'a pas été pourvu.
- Porter seule des sujets qui appartiennent à la direction générale.
Le marché français : les mots, les acteurs, la géographie
Le métier s'est nommé en anglais, et cela crée une confusion pratique : les dirigeants français qui cherchent cette compétence n'emploient presque jamais le terme sous lequel elle se vend.
Comment le métier se nomme en France
Quatre formulations désignent la même chose, et il vaut mieux les connaître pour ne pas passer à côté d'un prestataire ou d'une offre.
- Fractional CMO, l'appellation d'origine, employée par les prestataires eux-mêmes.
- Direction marketing externalisée, la formulation la plus courante côté acheteur.
- Directeur ou responsable marketing externalisé, quand la demande vient d'une PME qui raisonne en poste plutôt qu'en fonction.
- CMO à temps partagé, qui insiste sur la fraction de temps et non sur l'externalisation.
La nuance entre directeur et responsable marketing externalisé n'est pas cosmétique. Un responsable marketing externalisé pilote l'exécution d'un plan existant ; une direction marketing externalisée décide de ce plan, arbitre le budget et encadre les prestataires. Le prix et le niveau d'interlocuteur changent avec.
Les acteurs, et l'opacité des prix
Nous avons relevé les acteurs français qui se présentent explicitement sur ce positionnement : neuf, dont trois seulement publient un prix sur leur site. Les six autres renvoient à un échange préalable.
Cette opacité est la première difficulté d'un dirigeant qui compare. C'est la raison pour laquelle nous publions notre grille, détaillée dans notre article sur le prix d'une direction marketing externalisée.
Faut-il quelqu'un à Paris, ou près de chez soi
La question revient souvent, et la réponse tient en une distinction. Le travail de fond, plan, arbitrages, pilotage des prestataires, se fait très bien à distance, et c'est le cas de la majorité des missions.
Ce qui demande une présence physique est ailleurs : le comité de direction où se tranche un budget, l'atelier de cadrage qui lance une refonte, et les premiers jours d'une mission, où l'on comprend une entreprise en la regardant fonctionner.
Le critère utile n'est donc pas la distance en kilomètres, mais la capacité à être présent aux moments qui comptent, généralement un à deux jours par mois sur site. Une entreprise en région qui exige la même présence qu'un voisin parisien paiera surtout des trajets.
Ce que coûte une direction marketing externalisée
Le prix se lit sur trois variables inséparables : un montant mensuel, un volume de jours et une durée d'engagement. Un montant seul ne veut rien dire, et c'est ce qui rend la plupart des comparaisons fausses.
Notre propre grille est publique : 6 000 euros hors taxes par mois, sur la base d'un jour par semaine, avec un engagement de trois mois minimum. Le détail du marché, les fourchettes qui circulent et la façon de les comparer sont traités dans notre article dédié au prix d'une direction marketing externalisée.
Les six questions à poser avant de signer
Un entretien de sélection se joue sur peu de questions, à condition qu'elles portent sur le mandat plutôt que sur l'expérience. Voici celles qui font la différence, et ce qu'une bonne réponse contient.
| Question | Ce qu'une bonne réponse contient | Signal d'alerte |
|---|---|---|
| Sur quoi décidez-vous seul ? | Un périmètre nommé, et ses limites | Une réponse qui renvoie tout au dirigeant |
| Combien de clients suivez-vous en parallèle ? | Un chiffre, et la façon dont les jours sont réservés | Un refus de répondre, ou un nombre à deux chiffres |
| Que se passe-t-il si les résultats ne viennent pas ? | Un point de revue prévu, et une sortie possible | Une promesse de résultat chiffrée avant tout diagnostic |
| Qui exécute ce que vous décidez ? | L'équipe interne, ou des prestataires nommés | Sa propre agence, sans que ce soit dit |
| Que restera-t-il quand vous partirez ? | Des objets transmissibles : plan, indicateurs, rituels | Une dépendance présentée comme une force |
| Comment mesurez-vous votre propre effet ? | Deux ou trois indicateurs, choisis avec le dirigeant | Des indicateurs d'activité, jamais de résultat |
Notre façon de faire
Chez RayZ, cette direction à temps partagé se double d'une compétence d'ingénierie : nous concevons et opérons nous-mêmes les systèmes qui portent le marketing, de la mesure jusqu'aux automatisations.
C'est ce qui règle la contrainte propre à cette forme d'intervention. Une direction à temps partagé est limitée par son temps, et la réponse habituelle consiste à couvrir moins. Nous avons pris l'autre chemin : supprimer le travail qui n'exige aucun jugement, pour que le temps passé aille aux arbitrages.
Le pilotage est outillé, pas artisanal
Nous avons construit et nous exploitons notre propre système de pilotage de missions. Il prend en charge les tâches que la plupart des directions marketing font à la main, et qui consomment l'essentiel d'une journée de présence.
| Ce qui est outillé | Ce que le système produit | Ce que cela libère |
|---|---|---|
| Comptes rendus de réunion | Transcription, compte rendu rédigé, tâches extraites et créées là où l'équipe travaille | Deux à trois heures par semaine, et plus aucune décision perdue faute de trace |
| Suivi des engagements | Consolidation des tâches de tous les intervenants, relances automatiques sur les échéances | Le point d'équipe s'ouvre sur ce qui coince, pas sur l'inventaire de ce qui a été fait |
| Récapitulatif hebdomadaire | Une synthèse écrite envoyée au dirigeant chaque semaine, relue avant envoi | Le dirigeant sait où en est son marketing sans avoir à le demander |
| Tableaux de bord | Indicateurs de performance à jour en continu, sans ressaisie ni export manuel | Les arbitrages se prennent sur des chiffres du jour, pas du mois précédent |
C'est la réponse à la question posée plus haut. Un jour par semaine ne suffit pas à tenir une direction marketing s'il faut y loger la rédaction des comptes rendus, la relance des uns et des autres, la consolidation des tableaux et la préparation du point de direction. Il suffit largement quand ces quatre postes sont pris en charge par le système.
Le format à temps partagé n'est donc pas une contrainte que nous compensons en couvrant moins de terrain. C'est un choix d'organisation que l'ingénierie rend confortable, et ce que le client achète devient une journée de décision plutôt qu'une journée d'administration.
Ce qui reste quand nous partons
La question la plus utile de la grille précédente est celle des objets transmissibles. Chez nous ils ne se fabriquent pas à la fin de la mission, dans l'urgence d'un document de passation : ils existent déjà, parce que le système les produit chaque semaine.
Le compte rendu de chaque décision, l'historique des arbitrages, le tableau d'indicateurs et le rythme de pilotage restent à l'entreprise. L'outil qui les produit reste le nôtre, et nous le disons clairement plutôt que de laisser croire l'inverse.
Direction et ingénierie, par la même personne
C'est ce croisement entre direction marketing et growth engineering qui change le mandat : les décisions ne s'arrêtent pas au plan, elles vont jusqu'à ce qui tourne en production, et ce qui tourne se surveille.
Nous appliquons ces systèmes à nos propres missions avant de les proposer à quiconque. C'est aussi ce qui nous autorise à parler d'automatisation sans en vendre l'idée : nous en exploitons au quotidien, et nous savons ce qu'elles coûtent à maintenir.
À retenir
- Un fractional CMO décide et assume ses arbitrages, là où un consultant recommande et où une agence exécute.
- Il n'occupe pas un poste vacant : c'est ce qui le sépare du management de transition, qui remplace à temps plein un poste qui existe déjà.
- Le déclencheur est un problème de décision, pas de marketing : quelqu'un doit arbitrer et personne n'a le temps de le faire.
- Ses livrables ne sont pas des campagnes mais un plan, des indicateurs et un rythme de décision qui survivent à son départ.
- Sans mandat de décision écrit, la mission glisse vers du conseil sans effet, et l'entreprise finit par occuper la compétence disponible.
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Questions fréquentes
Quelle différence entre un fractional CMO et un consultant marketing ?
Le consultant analyse et recommande, sur une mission courte à livrable daté. Le fractional CMO décide et assume ses arbitrages dans la durée, avec un mandat qui porte sur le pilotage. La différence se lit à ce qui reste après : un document dans un cas, une organisation qui tourne dans l'autre.
Combien de temps dure une mission de fractional CMO ?
Rarement moins de trois mois, souvent six à douze. En dessous d'un trimestre, la mission se limite au cadrage : les arbitrages n'ont pas eu le temps de produire leurs effets, et rien n'est transmis à l'équipe.
Un fractional CMO peut-il encadrer une équipe interne ?
Oui, c'est même la situation la plus fréquente. Il n'y a pas de lien de subordination entre lui et l'entreprise, mais rien n'empêche qu'il anime l'équipe marketing, fixe ses priorités et arbitre ses sujets, à condition que ce mandat soit écrit et annoncé à l'équipe.
Fractional CMO ou management de transition : lequel choisir ?
Le management de transition remplace un poste vacant, à temps plein, jusqu'à l'arrivée du titulaire. Le fractional CMO intervient là où le poste n'existe pas encore et où le créer à temps plein serait prématuré. La question à se poser est donc : ce poste existe-t-il dans l'organigramme ?
Quel est le coût d'une direction marketing externalisée ?
Un prix ne se lit qu'avec son volume de jours et sa durée d'engagement. Notre grille publique est de 6 000 euros hors taxes par mois pour un jour par semaine, avec trois mois d'engagement minimum. Le détail du marché est traité dans notre article dédié au prix d'une direction marketing externalisée.
Une PME de moins de vingt personnes peut-elle en avoir un ?
Oui, et c'est souvent là que le rapport est le plus favorable : le dirigeant récupère du temps de décision sans créer un poste de direction que sa taille ne justifie pas encore. La condition reste la même qu'ailleurs, un mandat clair et quelqu'un pour exécuter.
